Con frecuencia escuchamos que una de las fórmulas para que una empresa tenga éxito es ofrecer atención impecable, para lo cual deberá conocer a fondo su clientela. Muy bien pero, ¿cómo acercarse a ella? La mayoría de los emprendedores está de acuerdo en que puede vender más y mejor si conoce a su cliente; sin embargo, al tratar de llevar a cabo la investigación sobre los gustos y necesidadesde sus clientes, notan que es más complicado de lo que parece.
Al no saber cómo investigar y cuál es la información importante que hay que recabar, existe la posibilidad de que el intento fracase y el emprendedor considere que la recomendación está equivocada o que puede aplicarse en su entorno de negocios.
Para conocer a su cliente debe establecer un sistema de monitoreo mediante el cual obtenga un panorama general de su relación y, no considerar sólo hechos aislados. Este sistema debe ser periódico y sistemático para que pueda registrar datos representativos.
Cómo realizar la investigación.
Para tener éxito en el acercamiento con su cliente, lo primero que debe saber es cómo llevar a cabo la investigación. No es primordial enviar cuestionarios por correo ni contratar investigadores de mercado. Tampoco es requisito indispensable elaborar una encuesta a través de Internet.
Puede realizar invaluables investigaciones sin necesidad de invertir demasiados recursos. Estos son algunos tips.
Personal de contacto. Los vendedores, almacenistas, facturistas, cobradores y todo el personal de su empresa que tiene comunicación constante con el consumidor pueden obtener información valiosa a través de su interacción diaria. Con sólo escuchar y hacer unas cuantas preguntas puede alimentar una útil base de datos.
*El siguiente caso ejemplifica el uso de esta táctica: Al reclamar una factura vencida, un ejecutivo de cobranzas de una empresa química internacional recibió una negativa de pago por parte del cliente, quien alegó que el material recibido no cumplía con la calidad estipulada, por lo tanto no pagaría hasta recibir la visita del ejecutivo de ventas. También, el consultor de ventas se enteró de que el cliente tuvo que comprar un producto de la competencia para no perjudicar sus procesos de producción. Gracias a que se recabó esta información, la empresa comenzó a verificar la calidad del producto, y en el momento en que, en opinión del cliente, éste no cumplía con las especificaciones, se le reponía en material. De esta manera no se perdía la venta y el cliente sentía que se le daba un trato especial.
Quejas. La recepción de inconformidades de los clientes nos permite obtener información valiosa para atenderlos de manera especial. Todavía existen varias empresas que no le dan la importancia a la resolución ni a la utilidad que pueden tener para prevenir problemas futuros.
*Una empresa que vende tinacos – alertada por la sugerencia de otorgar especial importancia a las quejas – recibió una muy seria de un cliente que decía que sus pedidos nunca llegaban a tiempo y que por esa razón no podía vender más. Al investigar a fondo, resultó que varios clientes de la zona tenían ese problema. Cuando se resolvió y los pedidos se surtieron con mayor agilidad, las ventas se duplicaron.
Visitas: Los ejecutivos de ventas que mantienen contacto con el público deben visitar a su cliente con regularidad. Por lo general el único que visita al cliente es el consultor de ventas, cuando esta oportunidad de retroalimentación la deben aprovechar otras áreas de la empresa. El almacén, el departamento de pedidos o el de crédito pueden plantear sugerencias para atender mejor al cliente.
*Cuando se le recomendó un laboratorio farmacéutico que la gente de captura de pedidos realizara esas visitas surgió la siguiente situación: En la primera jornada un cliente solicitó que el personal de pedidos le enviara por fax a cada sucursal (especialmente a las más alejadas) una relación de los productos que no se había surtido en el pedido semanal por falta de existencia; de esta manera podría volver a solicitarlos en el pedido de la siguiente semana. Resultó que los pedidos de estas sucursales se recibían hasta 12 o 13 días después de su envío, y ello provocaba una carencia de productos hasta de cinco semanas.
Gracias a que solicitó información, el propio cliente mejoró su calendario de pedidos y el laboratorio aumentó sus ventas.
CUAL ES LA INFORMACIÓN MÁS ÚTIL?
El segundo requisito para poder conocer mejor a su cliente es tener una idea de cuál información es útil y cuál no. A continuación mencionamos algunos de los datos más eficaces:
Primera compra: Identificar a quienes compran por primera vez su producto le permitirá saber si el cliente requiere mayor orientación acerca de sus servicios. Por ejemplo: Si Usted es impresor y recibe un cliente nuevo que desea tarjetas de presentación, aproveche la oportunidad y explíquele cuántos tipos de cartulina existen, en cuántos colores puede hacer sus tarjetas, cuál es el mejor tamaño, entre otros detalles. Esta información sorprenderá a su cliente y le permitirá hacer una mejor decisión de compra- También será un elemento que le recordará el excelente servicio que le brindó.
Individualidad: Cada cliente es único, tiene características personales derivadas de su formación escolar, su condición económica, sus necesidades y sus deseos. Sea flexible. Una compañía transnacional de materiales de construcción tuvo un conflicto con un cliente que pensaba que la empresa debía recibir sus pedidos por teléfono, pero ésta lo obligaba a realizarlos por escrito.
*Por una característica personal, para este cliente no era necesario recibir los pedidos; sentirse obligado a hacerlo lo tenía molesto y amenazaba con alejarse de la empresa. La solución fue dejar abierta la posibilidad de recibirle los pedidos por teléfono. Hoy, es uno de los clientes más importantes de la empresa.
Finalidad de la compra: Investigar el uso o la finalidad con que el cliente compra su producto o servicio le permitirá orientarlo acerca de si lo que solicita es lo adecuado.
El ejemplo: Días después de que se le hizo esta recomendación para evitar un mal servicio, una empresa fabricante de calcomanías recibió la llamada de su cliente más importante solicitándolo una fuerte cantidad de las calcomanías que compraba con regularidad. El fabricante no preguntó la finalidad de la compra porqué asumió que el cliente sabía lo que pedía.
Meses después, el cliente hizo una reclamación por la calidad de las calcomanías y le exigió que la repusiera. Resultó que las calcomanías fueron utilizadas a la intemperie, pero sus especificaciones técnicas no consideraban ese uso. PARA NO PERDER AL CLIENTE, LA EMPRESA TUVO QUE FABRICAR LAS CALCOMANÍAS ADECUADAS PARA ESE USO. Si hubiera investigado con anticipación, habría evitado la molestia del cliente y ahorrado dinero.
Organización: Cada cliente estructura de diferente manera sus actividades dentro de su negocio; saber un poco sobre esta organización le permitirá identificar áreas de oportunidad.
Una empresa comercializadora de muebles vivió el problema de que, en ocasiones, al enviar el camión a entregar un pedido el cliente no se encontraba; el viaje resultaba en vano.
Al parecer, la empresa no preguntaba al cliente cuándo podían recibir la mercancía. La empresa desperdiciaba viajes y los clientes se molestaban al no recibir sus pedidos. Conocer un poco más del cliente le permitirá satisfacerlo y optimar sus recursos.
Limitaciones: Así como nuestros negocios tienen limitantes, las organizaciones de nuestros clientes también pueden tenerlas. Al identificaras tendrá grandes herramientas para resolverlas. Además, cautivará a sus clientes de tal forma que difícilmente querrán cambiar de proveedor.
Una empresa fabricante de ropa se entrentaba constantemente a que no de sus mejores clientes solía quedarse con bastante frecuencia sin mercancía, lo que lo obligaba a elaborar pedidos con mucha urgencia.
El fabricante no conocía lo necesario a su cliente, así que al recomendarle que lo visitara para ver si algo limitaba una óptima operación, el industrial notó que el cliente tenía tantos compradores como su tienda, que era imposible levantar un inventario frecuente para elaborar pedidos con antelación. Debido a esta limitante el cliente pedía el producto cuando ya se le había terminado.
La solución fue que el fabricante pidiera a uno de sus agentes de ventas que levantara ese inventario con el consentimiento del cliente. Así se hizo y todos se beneficiaron; las ventas de la tienda aumentaron y también las del fabricante.
